Jest on jak dobrze skomponowana dieta.  Po pierwsze, wiele się o nim ostatnio mówi. Marketingowcy są nim zachwyceni. Natomiast właściciele firm o nim marzą, szukając po omacku właściwej historii dla siebie, która niczym dobrze dobrane posiłki dostarczy im cennych witamin. Po drugie, storytelling – podobnie jak zbilansowana dieta – zapewnia firmie zdrowie i dobrą kondycję, wyróżnia ją z tłumu konkurencji, wprowadza na indywidualne tory wzrostu. Czym on zatem jest i dlaczego warto go stosować?

Storytelling – za Twoją firmą stoi historia

W bezpośrednim tłumaczeniu z języka angielskiego “storytelling” to opowiadanie historii – o swojej firmie, produkcie lub marce.  W rzeczywistości znany jest od stuleci, a świadomie w marketingu wykorzystywany od kilkudziesięciu lat, jednak dopiero ostatnie dekady to czas jego rozwoju, a także szczytowej popularności.  

Dlaczego?

Bo działa. 

Klienci od lat zalewani byli falą reklam, w których akurat ten samochód jest najlepszy, ta pralka usunie plamy nawet bez proszku, a jeśli dodasz odpowiedniego detergentu, to uzyskasz efekt powalający kota na kolana.  To już nie wywołuje reakcji ich odbiorców.

Storytelling jest inny. 

Subtelnie mówi o firmie i produkcie, opowiada jego historię i łączy ją z emocjami. Jest zabawny albo wzruszający, przerażający albo wprowadzający w stan odprężenia – to firma decyduje, jaki efekt chce wywołać. Albo raczej daje taki, jakiego oczekują jej klienci. Może nie zapamiętają oni całej reklamy w TV, z pewnością ulecą im słowa z opisu produktu, ale pozostanie wrażenie. Tak, jak po obejrzeniu tych kilku reklam.

https://www.youtube.com/watch?v=ZWfZi6b2odk

To tylko kilka ciekawych reklam bazujących na różnych historiach – od przerażających, po fascynujące, które zapadają w pamięć niczym ciasto drożdżowe babci, do którego później próbujemy wrócić przez całe dorosłe życie.  

Storytelling to uczucia

Na nich opiera się  cała historia – jest smutna, albo radosna. Może być ironiczna, z przymrużeniem oka, albo na wskroś poważna. Jednak ma wywoływać w odbiorcy reakcję w sferze emocjonalnej. 

Dlaczego?

Bo kupujemy uczuciami. Zgodnie z badaniami Forrester Research blisko 90% decyzji konsumenci podejmują podświadomie, kierując się właśnie tym aspektem. To imponujący wynik, prawda? Storytelling to wykorzystuje. 

Czy to manipulacja? 

Tak, bo grasz emocjami, a to zawsze jest trudne, niejednoznaczne i nieoczywiste. 

Nie, bo klient i tak chce kupić np. bransoletkę. Twój opis w sklepie online, zupełnie inny niż wszystkie, przekona go właśnie do niej. 

Tym bardziej, że storytelling działa wtedy, gdy jest autentyczny.  Co to znaczy? Marka, która stawia na tę formę komunikacji, musi opowiadać swoją prawdziwą historię, własnymi słowami, wkładając w to duszę.  

Co więcej, autentyczność oznacza też pokazanie, dlaczego produkt jest wart zakupu. Wspomniana bransoletka – może jest to rękodzieło, unikat, którego nikt nie będzie miał? W tym wypadku sprawia to, że jej właścicielka poczuje się wyjątkowa, co zobaczy przez pryzmat zachwytu (a może też zazdrości) koleżanek, które takiej nie dostaną. 

Guru marketingu – Ogilvy wypowiedział słynne zdanie:

“Pamiętaj, że Twój klient nie chce kupić młotka. Chce wbić gwóźdź”.

Storytelling idzie dalej. Pokazuje, co ten gwóźdź oznacza. Może złożone łóżeczko dla niemowlaka, który dopiero przyszedł na świat? I mina zdesperowanego ojca wiedzie go do sklepu z narzędziami, gdzie kupi ten świetny młotek, po to, aby zobaczyć swoje dziecko śpiące wygodnie, spokojnie i bezpiecznie. 

Storytelling – dlaczego jest ważny

Dobrze napisana, czy pokazana historia działa cuda. Nie tylko sprzeda najnowszy model pralki, albo rowerku stacjonarnego. 

Daje firmie znacznie więcej. Zobacz sam.

Wyróżnia 

Wracając do naszej bransoletki – w gąszczu ofert można się pogubić. Sklepy online z biżuterią wyrastają jak grzyby po deszczu, a na wszystkich możesz przeczytać o “subtelnym, eleganckim akcencie, który pasuje do każdej stylizacji”.

Natomiast historia bransoletki, w którą projektantka wlała swój zachwyt nad gwiazdami w bezchmurną, sierpniową noc, jest inna. I o to chodzi w storytellingu. Sprawia, że podobny produkt staje się wyjątkowy. 

Tworzy relację z klientem

Opowiadana historia ma charakter emocjonalny. Storytelling wywołuje konkretne skojarzenia, nawet jeśli słowa z opisu produktu nie zostały zapamiętane. Pozostaje wrażenie. Jeśli jest pozytywne i pożądane, klient wróci na stronę.  

Ponadto storytelling w zakładce “O nas” tworzy wrażenie bliskości. Nie są to jednak suche fakty z datą otwarcia pierwszej fabryki. To np. historia 4-latki, która nauczyła się czytać, żeby wieczorami samodzielnie sięgać po Konika Garbuska, a później pisać, żeby przelać na papier własne baśnie. To ona później została copywriterem, bo kocha słowo. 

Storytelling a słowo pisane

Ta forma jest polecana w szczególności do opisu produktu, historii firmy, w newsletterach  i na blogach, gdzie może przyciągnąć i zaintrygować odbiorcę. 

Jej wykorzystanie jest łatwe i trudne. Z jednej strony bowiem wymaga jedynie ubrania w słowa wizji właścicieli i ich przekonania, że produkt naprawdę dostarcza wartości – ułatwia życie, czy zwiększa komfort. 

Z drugiej strony wymaga znajomości wielu czynników: zachowań konsumentów, ich oczekiwań i potrzeb.  Natomiast w internecie potrzebne jest także umiejętne lawirowanie słowem, żeby nie znudzić czytelnika. 

Storytelling to wyzwanie, ale warto się go podjąć.